Trang

LỜI NÓI ĐẦU

3

Chương 1:Đại cương về marketing

5

1.1.Sự ra đời và phát triển của lý thuyết Marketing

5

1.1.1.Lý thuyết Marketing cố điển

7

1.1.2.Lý thuyết Marketing hiện đại

8

1.2.Các khái niệm cơ bản của Marketing

11

1.2.1.Nhu cầu

11

1.2.2.Mong muốn

12

1.2.3.Yêu cầu tiêu dung (Cầu thị trường)

14

1.2.4.Hàng hóa

15

1.2.5.Trao đổi

16

1.2.6.Thị trường

17

1.2.7.Marketing

18

1.3.Quản trị Marketing

19

1.3.1.Các quan điểm quản trị Marketing

19

1.3.2.Quản trị quá trình Marketing

25

1.4.Phân loại Marketing

31

1.4.1.Căn cứ vào hình thái vật chất của quá trình trao đổi

31

1.4.2.Căn cứ vào hình thái vật chất của quá trình trao đổi

33

1.5.Chức năng và vai trò của Marketing

34

1.5.1.Chức năng của Marketing

34

1.5.2.Vai trò của Marketing

36

Chương 2:Hệ thống thông tin và môi trường Marketing

39

2.1.Hệ thống tin và nghiên cứu Marketing

39

2.1.1.Hệ thống thông tin Marketing

39

2.1.2.Nghiên cứu Marketing

45

2.2.Phân tích môi trường Marketing

54

2.2.1.Tổng quan về môi trường Marketing

54

2.2.2.Môi trường Marketing vĩ mô

56

2.2.3.Môi trường Marketing vi mô

70

Chương 3:Hành vi mua của khách hàng

79

3.1.Các loại khách hàng của doanh nghiệp

79

3.2.Hành vi mua của người tiêu dùng

80

3.2.1.Mô hình vi mua của người tiêu dùng

80

3.2.2.Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

82

3.2.3.Quá trình thông qua quyết định mua hàng

98

3.3.Hành vi mua của tổ chức

109

3.3.1.Đặc điểm của người mua là tổ chức

113

3.3.2.Hành vi mua của các doanh nghiệp thương mại

128

3.3.4.Hành vi mua của các tổ chức phi sản xuất kinh doanh

133

Chương 4:Phân loại thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm

133

4.1.Phân đoạn thị trường

133

4.1.1.Khái niệm

133

4.1.2.Tiêu thức phân đoạn

135

4.1.3.Yêu cầu và các chiến lược phân đoạn thị trường

140

4.2.Lựa chọn thị trường mục tiêu

143

4.2.1.Đánh giá các đoạn thị trường

144

4.2.2.Xác định đoạn thị trường mục tiêu

149

4.3.Định vị sản phẩm

152

4.3.1.Khái niệm

152

4.3.2.Các mục tiêu của chiến lược định vị sản phẩm

154

4.3.3.Nội dung của định vị sản phẩm

156

Chương 5:Chính sách sản phẩm (P1-Product)

159

5.1.Sản phẩm và phân loại sản phẩm

159

5.1.1.Khái niệm về sản phẩm

159

5.1.2.Phân loại sản phẩm

162

5.2.Vòng đời của sản phẩm

164

5.2.1.Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trườnng

167

5.2.2.Giai đoạn phát triển

168

5.2.3.Giai đoạn trưởng thành, chín muồi và bão hòa

168

5.2.4.Giai đoạn suy thoái

168

5.3.Chính sách sản phẩm

171

5.3.1.Vị trí của chính sách sản phẩm

171

5.3.2.Các quyết định Marketing chủ yếu trong chính sách sản phẩm

174

Chương 6:Chính sách giá (P2-Price)

189

6.1.Những vấn đề chung về giá cả

189

6.1.1.Khái niệm về giá cả

189

6.1.2.Vai trò của chiến lược giá trong kinh doanh

191

6.2.Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến quyết định về giá cả sản phẩm

193

6.2.1.Các nhân tố bên trong doanh nghiệp

194

6.2.2.Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp

199

6.3.Phương pháp xác định giá bán

205

6.3.1.Xác định mục tiêu và phương hướng định giá

205

6.3.2.Xác định cầu trên thị trường mục tiêu

207

6.3.3.Xác định và phân tích chi phí

208

6.3.4.Phân tích thị trường và môi trường kinh doanh

208

6.3.5.Lựa chọn phương pháp định giá

210

6.4.Phân hóa giá trong kinh doanh

215

Chương 7:Chính sách phân phối (P3-Place)

219

7.1.Vai trò, chức năng của phân phối

219

7.1.1.Khái niệm

219

7.1.2.Vai trò

220

7.1.3.Chức năng của phân phối

220

7.2.Kênh phân phối

223

7.2.1.Khái niệm và chức năng của kênh phân phối

223

7.2.2.Các loại kênh phân phối chủ yếu

225

7.2.3.Cấu trúc kênh

227

7.2.4.Tổ chức và hoạt động của kênh

232

7.2.5.Các hình thức tổ chức kênh phân phối

235

7.2.6.Những quyết định cơ bản trong quản trị kênh phân phối

239

7.3.Những quyết định về các vấn đề lưu thông hàng hóa

243

7.3.1.Bản chất và mục đích của lưu thông hàng hóa

243

7.3.2.Những quyết định cơ bản trong lưu thông hàng hóa

245

7.4.Marketing của các doanh nghiệp bán buôn và bán lẻ

249

7.4.1.Bán lẻ

249

7.4.2.Bán buôn

252

Chương 8:Chính sách xúc tiến hỗn hợp (P4-Promotion)

255

8.1.Vai trò của xúc tiến hỗn hợp trong marketing

255

8.1.1.Khái niệm

255

8.1.2.Vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp

257

8.2.Các công cụ xúc tiến hỗn hợp

258

8.2.1.Quảng cáo

258

8.2.2.Quan hệ công chúng (Public Ralations)

271

8.2.3.Khuyến mãi

280

8.2.4.Bán hàng cá nhân

282

8.2.5.Marketing trực tiếp

284

Chương 9:Marketing dịch vụ

287

9.1.Bản chất và phân loại dịch vụ

287

9.1.1.Khái niệm và đặc điểm

287

9.1.2.Phân loại dịch vụ

292

9.2.Quản trị Marketing dịch vụ

295

9.2.1.Vai trò và đặc điểm của Marketing dịch vụ

295

9.2.2.Những vấn đề căn bản của quản trị Marketing dịch vụ

298

Chương 10:Quản trị chiến lược Marketing

307

10.1.Vị trí và mục tiêu của chiến lược Marketing

307

10.1.1.Vị trí của chiến lược Marketing

307

10.1.2.Xác định nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp

309

10.2.Kế hoạch hóa chiến lược Marketing

312

10.2.1.Phân tích tình thế và xác định cương lĩnh của DN

313

10.2.3.Chiến lược phát triển doanh nghiệp

316

10.2.4.Lập kế hoạch Marketing

317

10.3.Hệ thống tổ chức Marketing

320

10.3.1.Tổ chức theo chức năng

324

10.3.2.Tổ chức theo nguyên tắc địa lý

325

10.4.Kiểm tra Marketing

327

10.4.1.Kiểm tra việc thực hiện kế hoạch năm

328

10.4.2.Kiểm tra khả năng sinh lời

329

10.4.3.Kiểm tra chiến lược

330

Mục lục

331