Trang                                  

Lời nói đầu

3

CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CĂN BẢN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING

7

1.1. Khái niệm và vai trò của quản trị Marketing

7

1.1.1. Khái niệm về và vai trò của quản trị Marketing

7

1.1.2. Các quan điểm quản trị Marketing

11

1.2. Mục tiêu của quản trị Marketing

17

1.2.1. Giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng

17

1.2.2. Chuỗi giá trị và sự thỏa mãn cho khách hàng

20

1.2.3. Vấn đề then chốt của quản trị Marketing – giữ khách hàng

21

1.2.4. Thực hiện quản lý tổng chất lượng

23

1.3. Quản trị quá trình Marketing

25

1.3.1. Phân tích các cơ hội của thị trường

26

1.3.2. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm

27

1.3.3. Hoạch định các chương trình Marketing

29

1.3.4. Tổ chức thực hiện và kiểm tra Marketing

31

CHƯƠNG 2: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC VÀ LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP

33

2.1. Hoạch định chiến lược Marketing của doanh nghiệp

33

2.1.1. Khái niệm và vai trò của hoạch định chiến lược Marketing

33

2.1.2. Nội dung hoạch định chiến lược Marketing của doanh nghiệp

39

2.2. Thiết kế chiến lược Marketing theo vị thế cạnh tranh

49

2.2.1. Chiến lược của người dẫn đầu thị trường

50

2.2.2. Chiến lược của người thách thức thị trường

61

2.3. Lập kế hoạch Marketing của doanh nghiệp

69

2.3.1. Tóm lược

70

2.3.2. Hiện trạng Marketing

70

2.3.3. Phân tích SWOT

71

2.3.4. Xác định mục tiêu

72

2.3.5. Chiến lược Marketing

73

2.3.6. Chương trình hành động và ngân sách Marketing

73

2.3.7. Dự kiến lãi, lỗ

74

2.3.8. Kiểm tra và điều chỉnh

74

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC CƠ HỘI MARKETING

75

3.1. Phân tích nhu cầu và xu hướng trong môi trường vĩ mô

76

3.2. Phân tích các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô

82

3.2.1. Môi trường dân cư

82

3.2.2. Môi trường kinh tế

85

3.2.3 Môi trường tự nhiên

87

3.2.4. Môi trường công nghệ

89

3.2.5. Môi trường chính trị

90

3.2.6. Môi trường văn hóa – xã hội

92

3.3. Phân tích thị trường người tiêu dùng và hành vi mua của họ

93

3.3.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

96

3.3.2. Quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng

105

3.4. Phân tích thị trường khách hàng là tổ chức

117

3.4.1. Thị trường các doanh nghiệp

119

3.4.2. Thị trường các tổ chức phi lợi nhuận

136

3.5. Phân tích các ngành và đối thủ cạnh tranh

138

3.5.1. Xác định đối thủ cạnh tranh

139

3.5.2. Phát hiện chiến lược của các đối thủ cạnh tranh

147

3.5.3. Xác định các mục tiêu của đối thủ cạnh tranh

151

3.5.4. Đánh giá mặt mạnh và mặt yếu của đối thủ cạnh tranh

153

3.5.5. Đánh giá cách phản ứng của đối thủ cạnh tranh

154

CHƯƠNG 4: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ

161

4.1. Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường

161

4.1.1. Khái quát về thị trường

161

4.1.2. Đo lường nhu cầu thị trường

168

4.1.3. Dự đoán nhu cầu thị trường

171

4.2. Phân đoạn thị trường

172

4.2.1. Khái quát về phân đoạn thị trường

173

4.2.2. Phương pháp phân đoạn thị trường

174

4.2.3. Phân đoạn thị trường người tiêu dùng

176

4.2.4. Phân đoạn thị trường tư liệu sản xuất

184

4.2.5. Yêu cầu của việc phân đoạn thị trường

185

4.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu

186

4.3.1. Đánh giá các đoạn thị trường

186

4.3.2. Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

188

4.4. Chiến lược định vị

190

4.4.1. Phương pháp tạo sự khác biệt trong chiến lược định vị

191

4.4.2. Xây dựng chiến lược định vị

200

CHƯƠNG 5: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

205

5.1. Sản phẩm và phân loại sản phảm

205

5.1.1. Khái quát về sản phẩm

205

5.1.2. Phân loại sản phẩm

207

5.2. Quyết định về danh mục sản phẩm

214

5.3. Quyết định về chủng loại sản phẩm

217

5.3.1. Khái niệm

217

5.3.2. Quyết định về độ dài của chủng loại sản phẩm

220

5.3.3. Quyết định về đa dạng của chủng loại sản phẩm

220

5.3.4. Quyết định hiện đại hóa chủng loại sản phẩm

221

5.3.5. Quyết định làm nổi bật sản phẩm

221

5.3.6. Quyết định thu hẹp chủng loại sản phẩm

222

5.4. Quản trị nhãn hiệu sản phẩm

223

5.4.1. Khái niệm

223

5.4.2. Nâng cao uy tín của nhãn hiệu

224

5.4.3. Nội dung của quản trị nhãn hiệu

226

5.5. Quyết định về bao bì và gắn nhãn sản phẩm

235

5.6. Quản trị vòng đời của sản phẩm

238

5.6.1. Khái niệm

238

5.6.2. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

240

CHƯƠNG 6: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GIA

253

6.1. Giá cả và ấn định giá

253

6.1.1. Giá cả và vai trò của chiến lược giá

253

6.1.2. Ấn định giá

256

6.2. Quản trị quy trình định giá bán

258

6.2.1. Lựa chọn mục tiêu định giá

259

6.2.2. Xác định cầu trên thị trường mục tiêu

263

6.2.3. Xác định chi phí

266

6.2.4. Phân tích chi phí, giá cả và hàng hóa của đối thủ cạnh tranh

271

6.2.5. Lựa chọn phương pháp định giá

272

6.2.6. Lựa chọn giá cuối cùng

282

6.3. Chiến lược điều chỉnh giá

284

6.3.1. Định giá theo nguyên tắc địa lý

284

6.3.2. Định giá theo chiết khấu và bớt

284

6.3.3. Định giá phân biệt

286

6.3.4. Định giá khuyến mãi

288

6.3.5. Định giá danh mục sản phẩm

290

6.4. Chủ động và phản ứng đối với sự thay đổi giá

294

6.4.1. Chủ động giảm giá

294

6.4.2. Chủ động tăng giá

295

6.4.3. Phản ứng của khách hàng với việc thay đổi giá

297

6.4.4. Phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với sự thay đổi giá

298

6.4.5. Đối phó lại sự thay đổi giá

300

CHƯƠNG 7: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

303

7.1. Lựa chọn và quản trị kênh phân phối

303

7.1.1. Bản chất của kênh phân phối

303

7.1.2. Quyết định thiết kế kênh phân phối

315

7.1.3. Quyết định về quản trị kênh phân phối

322

7.1.4. Sự phát triển và mâu thuẫn của các kênh phân phối

328

7.2. Quản trị bán lẻ, bán buôn và hệ thống vật chất

333

7.2.1. Quản trị bán lẻ

333

7.2.3. Quản trị hệ thống phân phối vật chất

349

CHƯƠNG 8: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TIẾN HỖN HỢP

357

8.1. Thiết kế chiến lược phối hợp truyền thông

357

8.1.1. Truyền thông Marketing

358

8.1.2. Quy trình phát triển kế hoạch truyền thông Marketing

8.2. Thiết lập ngân sách và phối hợp truyền thông

373

8.2.1. Thiết lập ngân sách

373

8.2.2. Thiết lập phối hợp các công cụ truyền thông

376

8.2.3. Đo lường các kết quả của hoạt động xúc tiến hỗn hợp

381

8.3. Thiết kế các chương trình truyền thông hiệu quả

382

8.3.1. Thiết kế các chương trình truyền thông hiệu quả

382

8.3.2. Quan hệ công chúng

401

8.3.3. Kích thích tiêu thụ

409

8.3.4. Thiết kế chương trình Marketing trực tiếp

425

8.3.5. Bán hàng cá nhân

432

CHƯƠNG 9: TỔ CHỨC THỰC HIỆN KIỂM TRA CHƯƠNG TRÌNH MARKETING

437

9.1. Tổ chức thực hiện các chương trình Marketing

437

9.1.1. Tổ chức doanh nghiệp

437

9.1.2. Tổ chức bộ phận Marketing

439

9.1.3. Xây dựng chiến lược marketing định hướng toàn doanh nghiệp

442

9.1.4. Thực hiện marketing

445

9.2. Đánh giá và kiểm tra chương trình marketing

446

9.2.1. Kiểm tra kế hoạch marketing năm

448

9.2.2. Kiểm tra khả năng sinh lời

453

9.2.3. Kiểm tra hiệu suất

453

9.2.4. Kiểm tra chiến lược

456

Mục lục

459