Đặt vấn đề

Với sự ra đời và phát triển của Internet, điện thoại thông minh, các phần mềm ứng dụng, đặc biệt là sự phát triển mạnh mẽ của truyền thông xã hội (TTXH) đã giúp thông tin được chia sẻ trên các kênh TTXH luôn được tiếp cận nhanh chóng và lan truyền rộng rãi. TTXH nhanh chóng trở thành công cụ tiếp thị, quảng bá vô cùng quan trọng, hiệu quả cho mọi cá nhân, tổ chức. Đối với thư viện, tiếp thị là một phương pháp tích cực, hữu hiệu để thu hút, hấp dẫn người dùng tìm đến và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ thư viện - thông tin. Với mục đích nâng cao hiệu quả tiếp thị, thư viện ở những nước phát triển đã nghiên cứu, ứng dụng tiếp thị TTXH. Mặc dù, Việt Nam là một quốc gia có tiềm năng rất lớn trong việc phát triển tiếp thị TTXH do có tốc độ tăng trưởng người dùng Internet cao nhất khu vực ASEAN, nhưng việc ứng dụng tiếp thị TTXH trong các thư viện chưa thực sự phát triển, hiệu quả chưa cao. Những lý do nêu trên cho thấy việc nghiên cứu, tăng cường ứng dụng tiếp thị TTXH trong thư viện là rất cần thiết. Điều này không chỉ góp phần khẳng định vai trò, ý nghĩa của tiếp thị TTXH trong hoạt động thư viện - thông tin mà còn có thể giúp các thư viện tìm ra giải pháp phát triển hoạt động tiếp thị phù hợp với điều kiện thực tiễn của mình.

1. Khái niệm truyền thông xã hội, tiếp thị truyền thông xã hội

Truyền thông xã hội (Social Media)

TTXH ra đời một vài thập kỷ trước đây cùng với sự xuất hiện của Internet. Cho đến nay, có nhiều định nghĩa khác nhau về TTXH, dưới đây là một số định nghĩa được sử dụng phổ biến:

Theo Từ điển Oxford: TTXH là “các trang web và ứng dụng cho phép người dùng tạo và chia sẻ nội dung hoặc tham gia vào mạng xã hội” [6].

Theo các tác giả Kaplan và Haenlein (2010), TTXH là “những ứng dụng Internet xây dựng trên nền tảng công nghệ và ý tưởng của web 2.0, tạo điều kiện cho việc tạo lập và trao đổi thông tin của người dùng” [5].

Theo tác giả Joseph Thorley (2008), TTXH là “các phương tiện truyền thông trực tuyến trong đó có sự di chuyển linh hoạt giữa vai trò tác giả và khán giả của các cá nhân tham gia. Để làm điều này, các phương tiện TTXH sử dụng các phần mềm mang tính xã hội cho phép cả những người không chuyên có thể đăng tải, bình luận, chia sẻ hay thay đổi nội dung, từ đó hình thành nên những cộng đồng chung sở thích” [4].

Dựa vào những định nghĩa trên có thể mô tả: TTXH là một hình thức truyền thông được hình thành, phát triển dựa trên nền tảng web và sử dụng các công cụ của mạng Internet để truyền đạt thông tin.

Tiếp thị truyền thông xã hội (Social Media Marketing)

Tiếp thị TTXH là một hình thức tiếp thị trực tuyến sử dụng các phương tiện TTXH như một công cụ tiếp thị. Mục tiêu của tiếp thị TTXH là tạo ra nội dung để người dùng chia sẻ với cộng đồng mạng xã hội của họ, từ đó giúp tăng cường sự nhận biết thương hiệu và mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng cho tổ chức [8].

Để hiểu rõ hơn khái niệm này, cần nhấn mạnh một số nội dung sau:

Thứ nhất, do sử dụng công cụ là các trang web và ứng dụng khác nhau của TTXH trên Internet, do đó, tiếp thị TTXH là một hình thức tiếp thị trực tuyến (Online marketing/ Internet marketing);

Thứ hai, tiếp thị TTXH thường được sử dụng với mục đích tạo hiệu quả lan truyền cho các chiến dịch tiếp thị hoặc giúp tổ chức thực hiện những cuộc đối thoại trực tuyến, nâng cao khả năng tương tác với khách hàng;

Thứ ba, tiếp thị TTXH vẫn luôn hướng đến việc đạt được các mục tiêu như gia tăng lợi nhuận, thị phần, thiết lập quan hệ với khách hàng, xây dựng thương hiệu...

Cuối cùng, cần phân biệt rõ “TTXH” là một loại hình truyền thông được dùng để cung cấp, chia sẻ thông tin giữa các thành viên trong cộng đồng mạng; “tiếp thị TTXH” là hình thức tiếp thị được dùng để phục vụ cho các hoạt động tiếp thị.

2.Ưu điểm, hạn chế của tiếp thị truyền thông xã hội

Ưu điểm

Tiếp thị TTXH chính là sự phát triển của tiếp thị truyền thống khi ứng dụng Internet và phương tiện TTXH để tiến hành hoạt động tiếp thị. Vì vậy, tiếp thị TTXH vẫn giữ nguyên bản chất của tiếp thị truyền thống là quá trình trao đổi lợi ích giữa người bán và người mua, nhưng có những ưu điểm nổi bật hơn so với tiếp thị truyền thống, cụ thể như sau:

Bảng 1: So sánh ưu điểm của tiếp thị TTXH với tiếp thị truyền thống

Hạn chế

Bên cạnh những ưu điểm nêu trên, tiếp thị TTXH có một số hạn chế sau:

- Phụ thuộc nhiều vào công nghệ: Khi triển khai chương trình tiếp thị đòi hỏi nhà tiếp thị phải lựa chọn ứng dụng công nghệ phù hợp, có kiến thức về những công nghệ này và biết cách sử dụng chúng;

- Cần đầu tư công sức, thời gian: Để phát huy ưu điểm của tiếp thị TTXH, nhà tiếp thị cần đầu tư nhiều thời gian, công sức cho việc nghiên cứu hành vi của người dùng trên mạng xã hội, blog, diễn đàn... Ngoài ra, họ cần thường xuyên cập nhật thông tin, tương tác với khách hàng trên các kênh TTXH;

- Khó kiểm soát thông tin: Thông tin trên các kênh TTXH được cung cấp theo hướng mở, khả năng chia sẻ cao, do đó tổ chức có thể đối mặt với các nhận xét, bình luận tiêu cực. Nếu tổ chức không có biện pháp kiểm soát kịp thời thì những thông tin bất lợi này sẽ nhanh chóng lan truyền, ảnh hưởng không tốt đến uy tín, hình ảnh của tổ chức;

- Khó đánh giá hiệu quả tiếp thị: Hiệu quả của chiến dịch tiếp thị TTXH thường không thể đo lường một cách cụ thể, chính xác trong thời gian ngắn. Mặt khác, mục đích cuối cùng của tổ chức khi thực hiện tiếp thị là lợi nhuận nhưng chỉ số đo lường hiệu quả tiếp thị TTXH là số lượng thành viên tham gia, chất lượng và số lượng các bài viết/ hình ảnh/ video được đăng, mức độ tương tác của thành viên trên các kênh TTXH (số lượt xem, số lượng bình luận, thời gian dừng lại trên trang, số lượt chia sẻ các nội dung)... Rất khó để chuyển đổi những chỉ số này thành các chỉ số kinh tế như lợi nhuận hay tỷ lệ hoàn vốn đầu tư ROI (Return On Investment).

3.Công cụ được sử dụng phổ biến trong tiếp thị truyền thông xã hội

Trang mạng xã hội (Social Network Sites): Là các trang web được xây dựng dựa trên việc đăng ký tài khoản để trở thành thành viên của các cá nhân tham gia. Trang mạng xã hội cho phép người dùng tạo hồ sơ cá nhân, mời người khác tham gia, truy cập và chia sẻ thông tin (văn bản, hình ảnh, video, liên kết từ các trang web khác), gửi tin nhắn, trò chuyện trực tuyến... Những trang mạng xã hội mang tính chất như một cộng đồng gồm nhiều cá nhân tham gia tương tác với nhau, do vậy chúng được đánh giá là công cụ hữu ích hàng đầu giúp tổ chức xây dựng các cuộc đối thoại trực tuyến với khách hàng của họ. Một số trang mạng xã hội phổ biến nhất hiện nay là Facebook, LinkedIn, MySpace, Twitter…

Trang web chia sẻ (Sharing Websites): Là những trang web cho phép người dùng đăng tải, chia sẻ với người khác những thông tin mà họ muốn. Thông tin được chia sẻ có thể ở dạng hình ảnh, âm thanh, video, văn bản... Một số trang web chia sẻ phổ biến hiện nay là YouTube, Instagram, Flickr, Pinterest, Slideshare... Các tổ chức thường sử dụng những trang web này để chia sẻ hình ảnh, video hoặc bài thuyết trình liên quan đến sản phẩm, dịch vụ do họ cung cấp nhằm thu hút sự quan tâm của khách hàng, tạo động lực cho khách hàng tương tác với họ nhiều hơn.

Blog và Microblog: Blog là các trang web được tạo lập với mục đích chia sẻ bài viết (blog post/ blog entry), tăng sự tương tác giữa người dùng và người viết; Microblog cũng được sử dụng để chia sẻ bài viết nhưng chúng ngắn gọn hơn Blog và bị giới hạn bởi số lượng ký tự.

Trang web đánh dấu trang mạng xã hội (Social Bookmarking Sites): Là những trang web cho phép người dùng tổ chức, lưu trữ, quản lý, tìm kiếm và chia sẻ liên kết (link) mà họ quan tâm. Các trang đánh dấu xã hội phổ biến hiện nay gồm Delicious, Google Boomarks, Diigo, Reddit... Thông thường, tổ chức đăng ký tài khoản, sau đó cung cấp các liên kết có nội dung liên quan đến sản phẩm, dịch vụ của tổ chức trên các trang web này nhằm quảng bá rộng rãi các liên kết của họ trong cộng đồng mạng.

Diễn đàn (Forum): Là các trang web cho phép người dùng tham gia thảo luận theo nhiều chủ đề khác nhau. Thành viên tham gia diễn đàn thường chỉ đưa ra các chủ đề và cùng nhau thảo luận chúng.

4.Tiếp thị truyền thông xã hội trong hoạt động thư viện - thông tin

Vai trò của tiếp thị TTXH

Đối với thư viện, tiếp thị TTXH giúp:

- Tiết kiệm chi phí thực hiện tiếp thị: Kinh phí dành cho hoạt động tiếp thị trong thư viện rất ít hoặc không đáng kể. Do đó, tiếp thị TTXH là phương thức hữu hiệu giúp thư viện vừa tiết kiệm chi phí thực hiện tiếp thị, vừa tạo được lợi thế cạnh tranh trên thị trường;

- Thu hút người dùng sử dụng thư viện: Phạm vi hoạt động mang tính toàn cầu của tiếp thị TTXH là một trong nhiều cơ hội lớn để thư viện chủ động giúp người dùng hiểu rõ hơn về vị trí, vai trò của thư viện và nguồn tài nguyên thông tin, các sản phẩm, dịch vụ thư viện - thông tin. Từ đó thu hút càng nhiều người đến sử dụng thư viện;

- Đáp ứng tốt nhu cầu của người dùng: Tiếp thị truyền thông xã hội với khả năng tiếp cận và tương tác rất cao giúp thư viện phân nhóm người dùng, xác định những điểm khác biệt về nhu cầu, sở thích của từng đối tượng khác nhau nhằm cung cấp sản phẩm, dịch vụ thư viện - thông tin với chất lượng cao để đáp ứng những nhu cầu này.

Đối với người dùng, tiếp thị TTXH giúp:

- Dễ dàng tiếp cận và lựa chọn sản phẩm, dịch vụ thư viện - thông tin: Chiến lược tiếp thị TTXH do thư viện thực hiện giúp người dùng nhanh chóng cập nhật thông tin về thư viện, nguồn tài nguyên thông tin hoặc sản phẩm, dịch vụ của thư viện… Từ đó, giúp họ lựa chọn cách thức sử dụng thư viện hay các loại sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu tin và điều kiện của mình;

- Chủ động cung cấp thông tin phản hồi đến thư viện: Tiếp thị TTXH cung cấp nhiều kênh phản hồi thông tin giúp người dùng dễ dàng gửi đến thư viện các thông tin phản hồi về nhu cầu, ý kiến đánh giá và mong muốn của họ về nguồn lực, sản phẩm, dịch vụ của thư viện.

Xu hướng ứng dụng tiếp thị TTXH

Hoạt động tiếp thị TTXH ở các thư viện trên thế giới tập trung vào những nội dung dưới đây:

Thứ nhất, sử dụng Internet và phương tiện TTXH để nghiên cứu nhu cầu tin và người dùng. Để thu thập các số liệu, thông tin có liên quan đến nhu cầu của người dùng, các thư viện như: Thư viện Đại học Binghamton, Thư viện Đại học Texas A&M (Hoa Kỳ)... sử dụng tin nhắn nhanh để trao đổi, nhận ý kiến phản hồi, tìm hiểu nhu cầu tin, xây dựng quan hệ giữa người làm thư viện và người sử dụng thư viện.

Thứ hai, phát triển dịch vụ mới phù hợp với môi trường trực tuyến như:

Dịch vụ phổ biến thông tin: Sử dụng phương tiện TTXH để cập nhật tin tức, sự kiện mới, tài liệu mới, tập hợp những trang web hữu ích dùng làm nguồn tra cứu cho người dùng theo chủ đề từ tổng hợp cho tới chuyên sâu…

- Dịch vụ tư vấn sử dụng thư viện: Dùng các tin nhắn nhanh để hướng dẫn, cung cấp thông tin trợ giúp nhanh và ngắn gọn cho người dùng;

- Dịch vụ hỗ trợ trao đổi thông tin: Nhiều thư viện tiến hành triển lãm sách, tranh ảnh theo chủ đề trên các trang web chia sẻ trực tuyến và mạng xã hội để người dùng có thể truy cập; các diễn đàn điện tử được xây dựng cũng thu hút người dùng tham gia trao đổi các vấn đề mà họ quan tâm.

Thứ ba, thực hiện quảng bá thư viện, sản phẩm, dịch vụ thư viện - thông tin. Thư viện tạo tài khoản riêng trên các kênh TTXH để giới thiệu, cung cấp thông tin về thư viện, về giá trị sản phẩm, dịch vụ mà thư viện cung cấp, thuyết phục người dùng lựa chọn chúng. Các hình thức quảng bá phổ biến nhất là:

- Quảng bá qua việc chia sẻ hình ảnh hoặc video: Nội dung hình ảnh, video được chia sẻ thường giới thiệu về thư viện, cách sử dụng thư viện dành cho những người dùng mới hoặc những người quan tâm đến hoạt động thư viện và/ hoặc giới thiệu những sản phẩm, dịch vụ có tại thư viện… sau đó giới thiệu chúng trên trang web như: Flickr, YouTube... Ví dụ để thu hút người dùng, Thư viện Đại học Ohio (Hoa Kỳ) đã xây dựng nhiều bộ sưu tập của Thư viện trên Flickr như: Yao Cultural Artifacts Collection, Tokyo, 1945 hay Collection of Cowgirl Postcards, Civil War Photographs… của Thư viện Đại học Southern Methodist và nhiều thư viện khác đăng tải video clip lên YouTube như: How to find the reference desk của Thư viện Đại học bang Valdosta, Handling Harvard’s Special Collections của Thư viện Đại học Harvard, About the UW Libraries, Government Publications at UW Libraries của Thư viện Đại học Washington… Với ứng dụng này thư viện tiết kiệm nhiều chi phí nhưng vẫn có thể đạt được mục đích quảng bá rộng rãi đến người dùng.

- Sử dụng Blog, mạng xã hội: Thư viện, người làm thư viện tạo lập và duy trì các trang blog như: Thư viện Đại học Duke, Thư viện Đại học RMIT (Hoa Kỳ)… hoặc dùng Facebook như: Thư viện Đại học Toronto (Canada), Thư viện đại học Yale (Hoa Kỳ)… vừa để giới thiệu thư viện, sản phẩm thư viện - thông tin vừa để tạo liên kết với người dùng.

Ở Việt Nam, tiếp thị TTXH cũng đã được áp dụng từ nhiều năm nay trong các thư viện, đặc biệt là thư viện đại học nhằm quảng bá, cung cấp thông tin giới thiệu về thư viện, nguồn tài nguyên thông tin, sản phẩm, dịch vụ hoặc hoạt động, sự kiện tại thư viện. Các thư viện thường sử dụng hình ảnh, video và chia sẻ chúng trên các trang mạng xã hội như: Thư viện Đại học RMIT Việt Nam, Thư viện Trung tâm - Đại học Quốc gia thành phố Hồ Chí Minh, Thư viện Đại học Tôn Đức Thắng, Trung tâm học liệu Đại học Cần Thơ...

5.Tăng cường ứng dụng truyền thông xã hội trong hoạt động thư viện - thông tin ở Việt Nam

Đánh giá chung về khả năng áp dụng tiếp thị TTXH

Nhận xét, đánh giá chung về khả năng áp dụng tiếp thị TTXH trong hoạt động thư viện ở Việt Nam hiện nay được rút ra từ việc phân tích, tổng hợp các nguồn tài liệu có nội dung liên quan đến vấn đề đang được đề cập [2,7].

Thuận lợi:

- Nhu cầu sử dụng Internet và tham gia cộng đồng mạng trực tuyến ngày càng tăng. Tính đến 11/2017, Việt Nam có 64 triệu người dùng Internet, đạt mức số lượng người dùng Internet đứng thứ 6 châu Á, thứ 12 trên thế giới [3]. Ngoài sự có mặt các kênh truyền thông xã hội của nước ngoài như Facebook, YouTube, Instagram... thì chúng ta cũng có các trang web thuần Việt như Zing Me, Clip.vn... Việc tham gia vào cộng đồng mạng trực tuyến không còn xa lạ với người làm thư viện và người dùng thư viện;

- Thư viện đã có sự quan tâm nhiều hơn đến hoạt động tiếp thị, trong đó có tiếp thị TTXH.

Khó khăn:

- Có rất nhiều phương tiện TTXH nhưng người làm thư viện không có nhiều kiến thức, kinh nghiệm và cũng không có thời gian để tìm hiểu, thực hành với chúng;

- Không có chuyên viên phụ trách hoạt động tiếp thị, người làm thư viện ít có cơ hội tham gia các lớp bồi dưỡng về tiếp thị nên kiến thức, kỹ năng tiếp thị của họ còn nhiều hạn chế. Thực tế cho thấy, một số thư viện chỉ tạo cho mình một tài khoản trên mạng xã hội nhưng không hiểu rõ bản chất của tiếp thị TTXH dẫn đến việc sử dụng kém hiệu quả công cụ này, họ cũng chưa có chiến dịch tiếp thị TTXH lâu dài, hoàn thiện;

- Lo ngại về vấn đề bảo vệ quyền riêng tư trên mạng xã hội, đánh cắp thông tin cá nhân.

Một số đề xuất phát triển hoạt động tiếp thị TTXH

- Phân bổ, đào tạo nhân lực cho hoạt động tiếp thị TTXH. Cán bộ chuyên trách hoạt động tiếp thị phải đáp ứng được các yêu cầu sau:

+ Về kiến thức: Ngoài kiến thức chuyên môn về lĩnh vực thư viện - thông tin cần có kiến thức về TTXH, tiếp thị, tiếp thị trực tuyến. Những kiến thức này giúp cán bộ chuyên trách xây dựng chiến lược tiếp thị phù hợp với điều kiện của thư viện, nhu cầu, đặc điểm của người dùng;

+ Về kỹ năng: Cán bộ chuyên trách cần có kỹ năng phân tích, tổng hợp và quản lý thông tin; có khả năng giao tiếp, khả năng truyền đạt, khả năng thuyết phục để thu hút người dùng, xây dựng mối quan hệ với người dùng.

- Phát triển hình thức tiếp thị TTXH:

+ Tiếp thị qua mạng xã hội: Tiêu chí để lựa chọn mạng xã hội là các trang mạng xã hội phải được nhiều người dùng sử dụng; dễ dàng sử dụng, có khả năng tương tác, chia sẻ thông tin cao với các mạng xã hội khác; có tính năng thực hiện phân tích, thống kê, tính bảo mật cao. Hiện có nhiều trang mạng xã hội đang tồn tại nhưng Facebook đang là mạng xã hội phổ biến nhất thế giới, do vậy nếu thư viện tiến hành tiếp thị trên Facebook thì sẽ có lượng khách hàng tiềm năng ghé thăm rất lớn.

+ Tiếp thị qua Blog: Blog tuy không có khả năng lan truyền mạnh mẽ như mạng xã hội nhưng để tìm hiểu, nghiên cứu sâu thì người dùng thường có khuynh hướng tìm đọc những bài viết giải thích, phân tích sâu sắc trên Blog thay vì đọc những dòng chia sẻ ngắn gọn trên mạng xã hội như Facebook. Vì vậy, thư viện cũng cần sử dụng Blog để hỗ trợ quảng bá thư viện, nguồn lực thông tin hoặc sản phẩm, dịch vụ. Blog cũng mang tính tương tác cao nên thư viện sẽ dễ dàng tiếp cận, nhanh chóng nắm bắt được nhu cầu của người dùng.

- Quảng bá bằng cách chia sẻ video, hình ảnh:

+ Sử dụng YouTube để đăng tải những video ngắn chứa nội dung ấn tượng, hữu ích với người dùng như giới thiệu về thư viện, vốn tài liệu, bộ sưu tập, hướng dẫn khai thác - sử dụng cơ sở dữ liệu, hướng dẫn sử dụng thư viện, hướng dẫn kỹ năng thông tin… để người dùng có thể xem và chia sẻ với người dùng khác;

+ Sử dụng Flickr để đăng tải hình ảnh theo chủ đề hoặc bộ ảnh giới thiệu về thư viện, vốn tài liệu hay các bộ sưu tập đặc biệt hoặc lập các triển lãm ảo để thông báo cho người dùng về các nguồn lực, sự kiện, tin tức của thư viện.

Xác định rõ chỉ số đo lường hiệu quả của các chiến dịch tiếp thị. Những chỉ số truyền thông giúp thư viện đánh giá công cụ TTXH mà họ đang sử dụng có thu hút được sự quan tâm của người dùng hay không gồm: lượng truy cập (traffic), mức độ gắn bó của người dùng (Return on Engagement), khả năng kết nối (Connection)... Tuy nhiên, những chỉ số này không thể phản ánh toàn diện hiệu quả của một chương trình tiếp thị. Thay vào đó, thư viện nên kết hợp chúng với các tiêu chí đánh giá khác dựa trên các mục tiêu tiếp thị đã xác định trước đó. Ví dụ, mục tiêu tiếp thị được xác định là nâng cao hiệu quả sử dụng nguồn tài nguyên thông tin thì thư viện cần phải xét đến số liệu thống kê về lượt lưu hành tài liệu, lượt truy cập đến các cơ sở dữ liệu...

Kết luận

Với ưu điểm nổi bật là tính tương tác cao, hiệu ứng lan truyền theo cấp số nhân, phương tiện TTXH đã trở thành công cụ hữu ích để thư viện thực hiện chiến lược tiếp thị nhằm quảng bá thư viện cùng với các sản phẩm, dịch vụ do thư viện cung cấp, thu hút người dùng và xây dựng thương hiệu trong cộng đồng mạng. Ở Việt Nam hiện nay, việc áp dụng tiếp thị TTXH trong hoạt động thư viện còn tồn tại một số trở ngại về nhân lực và lo ngại về vấn đề bảo vệ quyền riêng tư trên mạng xã hội. Để khắc phục hạn chế và tăng cường ứng dụng tiếp thị TTXH, thư viện cần phân bổ, đào tạo nhân lực, đa dạng hoá hình thức tiếp thị TTXH, sử dụng công cụ thích hợp để theo dõi, phân tích các chỉ số đo lường hiệu quả tiếp thị. Các thư viện cũng cần căn cứ vào nhu cầu và điều kiện thực tế của mình để xác định thứ tự ưu tiên khi thực hiện những giải pháp này.

NCS. Dương Thị Phương Chi

Trường Đại học Nghiên cứu Quốc gia Tổng hợp Perm, Liên bang Nga

Nguồn: Tạp chí Thư viện Việt Nam.